E n 2023, la consommation de vin en France fut à l’image de l’évolution inquiétante de la baisse de consommation de vins dans le monde dont les Etats-Unis, la Chine, le Japon, pays portant jusqu’en 2017 la croissance des exportations. Mais la consommation de vin dans l’Hexagone (symbole du savoir-vivre à la française dans les temps jadis) affiche, elle aussi, une inexorable baisse au détriment des professionnels du secteur. Est-ce inquiétant ? Oui si les causes ne sont pas clairement détectées, comprises et si cela ne s’accompagne pas d’adaptation et de solutions alternatives.
L’enquête récente menée par Ipsos Observer - à la demande de FranceAgriMer et du CNIV - montre bien que l’on assiste de façon significative à un vrai changement dans les habitudes des Français, et ce en l’espace de 40 ans. Mais la crise Covid est aussi passée par là. Idem pour l’inflation : les matières sèches, le prix de l’énergie, tout cela conduit à une augmentation du prix des alcools alors que le pouvoir d’achat des français ne cesse de baisser. Et nos français sont alors de plus en plus hésitants, partagés entre leur attachement à la tradition vinicole – en bons français qu’ils sont - mais de plus en plus sous pression face au combat mené par les hygiénistes, les pouvoirs publics, la « peur du gendarme » et finalement une vraie prise de conscience des enjeux de santé publique. A moins qu’il ne faille y voir tout simplement qu’un problème générationnel : un renouvellement de générations, lesquelles sont de moins en moins concernées par la tradition (le vin associé aux repas) et plus portées vers des moments de consommation (cocktail, apéritif) ou des boissons faibles en alcool. Le vin sans alcool (nouvelle tendance) ou très faiblement alcoolisé a t-il alors sa place pour reconquérir les plus hésitants et est-il une fin en soi pour endiguer cette baisse de consommation ?
La France, 2ème producteur mondial de vin et toujours premier exportateur, assiste à une mutation de ses habitudes de consommation en matière de vin. Selon FranceAgriMer et le Cniv, 11 % des Français déclarent être des consommateurs réguliers de vin (contre 16 % en 2015) alors qu’ils étaient 51 % en 1980. Cette tendance s’inscrit dans un contexte plus large de déclin de la consommation d’alcool, alors que la consommation de bière semble être la seule à enregistrer une hausse avec 57% de consommateurs en plus.
Si l’on considère toutes les générations confondues, autrement dit les Baby-Boomers (de 55 ans et plus), la génération X (40 à 54 ans), les Millenials (25 à 39 ans) et la génération Z (18 à 24 ans), ce phénomène s'avère de toute évidence plus marqué chez les jeunes donc la Génération Z et les Millenials. Le rapport spécifique au vin, ainsi qu'à l'alcool en général, évolue vers une conscience accrue des enjeux liés à la santé. Si les générations plus âgées comme les baby-boomers maintiennent une consommation plus régulière (18 % des plus de 50 ans se déclarant consommateurs réguliers à domicile et au restaurant) et si la génération X et certains Millenials confondus ont une consommation hebdomadaire qui atteint 21 %, la génération Z (les 18-24 ans) ne représente quant à elle plus que 15 % à consommer occasionnellement, exceptionnellement voire pas du tout de vin. Pour cette génération, le vin est trop complexe, difficile d’accès par la compréhension, le nombre d’appellations, le prix ; une génération qui considère en plus qu’il y a un risque pour la santé.
Alors comment freiner cette baisse de consommation ? Comment reconquérir les plus jeunes générations réfractaires ? Comment les éduquer au bien fondé du « boire moins mais mieux », du vin comme art de vivre, comme un pan incontournable de la culture, comme vecteur d’élévation sociale, comme moyen de partage et de lien social ?
L’offre actuelle en matière de vins français, à savoir les vins iconiques, premium et grands crus/grandes étiquettes d’un côté, les vins intermédiaires (de 15 à 50 euros) de l’autre, les vins issus de l’agriculture biologique, les vins issus de la biodynamie, les vins natures (zéro sulfite), les vins d’entrée de gamme, les vins faiblement alcoolisés (plus légers) ou désalcoolisés … suffira t-elle à reconquérir les générations les plus « fâchées » avec le vin ? Rien n’est moins sûr pour l’heure ! Mais cela se fera avec des efforts conséquents de communication, de marketing, de meilleures segmentations dans l’offre, avec comme préambule, un effort inconditionnel de compréhension des attentes de chaque génération, de chaque marché.
Une chose est sûre, le succès manifeste des vins plus légers et surtout non alcoolisées – qui connaissent un développement dynamique depuis 2020 - témoigne déjà d'une évolution des préférences des consommateurs français comme pour le reste de l’Europe. En effet, en France plus de 26000 foyers ont déclaré en 2022 prendre l’habitude de consommer du vin sans alcool. Si consommer du vin sans alcool reste saugrenu pour les puristes du vin (dont je fais parti), la génération Millenials et surtout la génération Z (18 à 24 ans) peut avoir envie de consommer ce type de vin pour des raisons de santé. Et l’augmentation de 3,7% du chiffre d’affaires (20 millions d’euros pour la France) et l’augmentation en volume de 4,2% de cette catégorie de vin semble alors un signe encourageant, sans pour autant obliger les 59 000 exploitations viticoles que compte la France (chiffres 2020 selon le Ministère français de l’Agriculture et de la Souveraineté Alimentaire) à toutes se convertir à ce type de production, sinon à se diversifier pour celles qui le veulent ou trouver de nouvelles opportunités pour ne pas se couper de générations en demande. A suivre !
8 avril 2024
Frédéric Lot
Editorialiste pour Wine BHM
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